Eine aktuelle Untersuchung der Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft PwC zeigt, dass beim Lebensmitteleinkauf in Deutschland weiterhin vor allem der Preis entscheidend ist. Laut der „Voice of the Consumer Survey 2025“ achten 61 Prozent der Befragten vorrangig auf die Kosten. Zwar ist der Klimawandel für 75 Prozent der Verbraucherinnen und Verbraucher ein wichtiges Thema, doch lediglich 31 Prozent wären bereit, für nachhaltig erzeugte Produkte einen höheren Preis zu zahlen.

Die Gründe für diese Zurückhaltung liegen vor allem in der aktuellen wirtschaftlichen Lage: 58 Prozent der Befragten geben an, dass die hohen Lebenshaltungskosten sie stark belasten. Hinzu kommen Sorgen über wirtschaftliche Unsicherheiten (53 Prozent) und geopolitische Konflikte (43 Prozent). Diese Faktoren spiegeln sich auch im Kaufverhalten wider. Um Kosten zu sparen, greifen viele Menschen zu Coupons und Sonderangeboten (59 Prozent), wechseln gezielt zu Discountern oder Eigenmarken (57 Prozent) und vergleichen Preise stärker als früher.

Neben finanziellen Aspekten rücken auch Gesundheitsthemen stärker in den Fokus. 48 Prozent der Befragten äußern Bedenken hinsichtlich des Einsatzes von Pestiziden, 43 Prozent sorgen sich über mögliche Risiken stark verarbeiteter Lebensmittel. Die Generation Z (18–27 Jahre) zeigt dabei ein besonders bewusstes Konsumverhalten: 24 Prozent dieser Altersgruppe prüfen regelmäßig Nährwertangaben und möchten ihren Konsum von Snacks, rotem Fleisch und Fertiggerichten in den kommenden Monaten reduzieren.

Insgesamt planen 30 Prozent der Befragten, künftig weniger Snacks zu kaufen, 25 Prozent wollen den Fleischkonsum verringern und ebenso viele beabsichtigen, seltener zu Fertiggerichten zu greifen. Gerade bei jungen Menschen sind diese Produkte jedoch weiterhin beliebt: 44 Prozent der Gen Z konsumieren wöchentlich Fertigmahlzeiten – im Durchschnitt über alle Altersgruppen hinweg sind es 28 Prozent.

Wenn es um die Förderung einer gesunden Ernährung geht, sehen die Verbraucherinnen und Verbraucher sowohl die Lebensmittelhersteller (64 Prozent) als auch sich selbst (63 Prozent) in der Verantwortung. Besonders die jüngere Generation erwartet zudem verstärkt Impulse aus den Medien: Rund ein Viertel der Gen Z sieht Influencer und Medien in der Pflicht, stärker für gesunde Ernährungsweisen zu sensibilisieren.

Die Studie verdeutlicht: Preisbewusstsein bleibt das wichtigste Entscheidungskriterium beim Lebensmitteleinkauf. Gleichzeitig wächst das Interesse an Gesundheit und Nachhaltigkeit – auch wenn viele Menschen aufgrund wirtschaftlicher Unsicherheiten nur begrenzt bereit sind, dafür mehr Geld auszugeben.

Zur Studie „Voice of the Consumer Survey 2025“ (PwC, PDF)

Quelle: PwC „Voice of the Consumer Survey 2025“